SaaS定价中的凡伯伦现象:定价越高,销量越好

  • 来源:36氪
  •  2014-10-27
  •   浏览 559 次


初创企业都面对定价问题,到底该如何为自己的产品制定一个合适的价格。在传统标准的经济学模型里,是通过供给曲线和需求曲线的关系来制定价格:价格上升需求减少,而且买家永远都是理性的。

但是,现实中,买家的行为经常会背离这个模型。比如说,“凡勃伦商品”就否定了这条定律。这个现象最先是100年前凡勃伦描述出来的:商品价格越高,需求越旺盛。他在那个时代的有闲阶级里观察到了这一行为,从那以后,奢侈轿车、艺术品、酒等就被归类为“凡勃伦商品”。

但是这种现象不是仅发生在奢侈品领域里,它还在SaaS的销售过程中显示了出来。Zendesk是专门提供基于互联网的SaaS客户服务/支持管理软件 的,它的前CEO Bill Macaitis从自己的从业经历中,也发现了类似于“凡勃伦商品”这样的现象。最先,在为Zendesk企业级应用做营销时,他们宣称为帮助中小型企业 发展,而且定价不高。但是他们的试验失败了,没有什么人买单。然后他们又进行了不同的定价试验后发现,定价激增后需求也猛增了。现在 Zendesk的企业级应用比起一般的应用价格要高10倍。

大企业买主就像凡勃伦描述的有闲阶级,他们的购买行为和其他买家不一样,因为他们的支付意愿要高很多。如果定价很低,他们就会问:既然这个产品这么便宜,那么它到底是个玩具,还是一个真正的解决企业问题的工具?

在Zendesk的市场里,标准的供需模型描述了那些中小型企业的购买行为,而“凡勃伦商品”则是那些大企业买家的行为模式。Zendesk的案例正好说 明了一个问题,即为什么对于SaaS 企业这么难定价。因为在一个市场中存在两种类型的需求曲线:标准的曲线和“凡勃伦式”的曲线。

不仅仅只有Zendesk要面对市场中各种需求曲线,很多 IT 类的初创企业也面对这个问题,通常他们都是以免费或低价去吸引用户,最后希望从这些用户身上去赢得大合同。

每个市场、每个初创企业的市场策略都有细微差别和特殊性,这些决定了需求曲线的形状。现在,没有什么单一的模型可以描述不同的买家行为,但是理解一些经济学理论或许会帮助企业进行定价试验。


To Top